Google 將強制標註 AI 生成的廣告

Google 本週宣佈了一項新政策：廣告商很快需要在投放的廣告中標註是否使用了生成式 AI 工具來創作或編輯廣告素材。這個變化來得不算突然——過去一年，AI 生成的廣告內容越來越多，從產品影象到視訊指令碼，但消費者往往毫不知情。Google 這一舉動，顯然是想在監管和公眾信任之間找個平衡點。

這項標識具體怎麼運作？

根據 Google 的說法，新的標註會出現在廣告的「關於此廣告」面板裡——就是你在搜尋或 YouTube 上點選廣告旁的小三角後彈出的那個資訊框。如果廣告商使用了 Google 自己的 AI 工具（比如 Performance Max 裡的影象生成），系統會自動打標。如果用的是第三方工具，Google 則會要求廣告商自行申報。申報過程預計會在廣告建立流程中嵌入，類似目前稽覈敏感類目時的填表環節。

不過，這裡有個灰色地帶：如果廣告商只用了 AI 做「微調」——比如給一張真人照片換個背景——是否需要標註？Google 的態度是，只要涉及生成式 AI 對素材的實質性修改，就應該披露。但具體執行邊界，還要看後續的細則和監管反饋。

對誰影響最大？

對廣告主來說，這不僅僅是多打一個勾那麼簡單。一方面，標註可能讓使用者對 AI 生成的內容產生警惕，尤其是那些過於「完美」的美妝或家居廣告；另一方面，如果競爭對手不標註而自己被迫標註，短期可能會影響點選率。但對整個行業來說，透明度提升是件好事——廣告欺詐和虛假宣傳的空間會被壓縮。

消費者是最直接的受益者。以前你看到一張「真實廚房」的照片，背後可能是 AI 拼湊的虛假場景。現在，至少你有機會知道它是不是「假的」。當然，前提是你願意點開那個小三角去看資訊。

• 廣告商：需要調整流程，確保生成式 AI 使用被準確申報，避免違規風險。
• AI 工具平臺：像 Midjourney、Runway 等可能需要提供更清晰的後設資料介面，方便 Google 對接識別。
• 監管機構：這個舉措可能成為行業標準模板，歐盟和美國 FTC 都在盯著這塊。

實際操作中的挑戰

最大的難點在於如何定義「實質性 AI 參與」。一張圖裡只有背景是 AI 生成的，算不算？一段廣告文案裡 AI 寫了 50% 的句子，另一個只改了三個詞，如何區別？Google 目前給出的指引偏向「合理判斷」，但大品牌律師團隊可能比小商家更保守，實際執行很可能不一致。

還有一個有趣的點：Google 自己的 AI 廣告工具（如 Demand Gen 中的自動創意生成）會自動觸發標註，但使用這些工具的廣告商是否會因此失去買家信任？Google 的解釋是，標註本身不代表「劣質」，只是告知——但心理上的影響難以預估。

對整個廣告生態的意義

這其實是一個訊號：AI 生成內容不再是「黑箱操作」。隨著更多平臺跟進——Meta 去年就已經在政治廣告上做了類似嘗試——整個數字廣告行業可能迎來一次「標籤化革命」。對獨立開發者和小團隊來說，這可能意味著新的合規成本，但從長遠看，透明的市場才能健康增長。

最後，如果你是一名營銷人員，現在就該開始梳理團隊裡的 AI 使用流程了。等到 Google 強制執行那天再來補申報材料，可比預先規劃麻煩得多。而作為普通使用者，下次看到廣告時多留意一下標籤——你可能會發現，AI 早已悄悄成了廣告界的「隱形寫手」。